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ahmed.21sifat
Apr 06, 2022
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1. 精妙比喻深入人心,文案走心唤起共鸣 1)将毕业生比做“白衬衫”,清新脱俗又意义深远,比喻堪称精妙 尽管是针对应届毕业生的营销,但覆盖的人群远远不只是应届毕业生。 无论是职场老鸟还是职场萌新,每个人或多或少都会有那么一两件白衬衫。一想到白衬衫,难免将自己代入角色,甚至回忆过往经历,引发强烈共鸣。 2)针对白衬衫进一步延伸文案,也非常走心 配合上视频,数据化、场景化、细节化,将白衬衫和毕业生牢牢地绑定在一起,代入感极强。 比如视频中的文案“它吸湿排汗,泪水和汗水都能容下。还有免熨抗皱工艺,就算经历点挫折也没有关系”,表面上说的是白衬衫,实际上却在说毕业生不怕辛苦,敢于直面挫折。 “但是,即便是他们,在最开始的时候,不也是一件白衬衫吗?”表明很多优秀的人,在最开始的时候也只是一件白衬衫。我们现阶段虽然是白衬衫,但对未来还是要充满希望,鼓励毕业生不断奋斗。 也正是因为视频文案句句直抵人心,一上线即引爆全网,新华网、环球网、新京报、澎湃新闻等头部媒体纷纷转载,不少明星也加入了话题讨论。 2. 公益行动洞察需求,品牌理念破圈传达 因为疫情,2020年的毕业生很难,毕业生需要社会的关注与支持,天猫这次的品牌营销用公益、励志的方式为千万毕业生加油。没有明显的营销痕迹,同时也真正落地到为毕业生解决实际困难。 比如天猫专门联合领英办了“天猫职场导师专场”,邀请企业大咖与毕业生对话,为毕业生们答疑解惑。 内容上,天猫联合领英品牌进行内容共创合作,打造毕业生专属内容,还上线了话题讨论页。 另外在上海徐家汇地铁站,天猫还通过包站改造的形式,办了一场特殊的“白衬衫”展览。 这场展览的目的同样是为这一届的毕业生加油鼓劲: 一方面将各领域名人和白衬衫放在了一起,告诉年轻人,这些名人最开始也是一件“白衬衫”,也是通过自己一步步的奋斗走到了今天,以此来激励应届毕业生; 另一方面是白衬衫贩卖机,投入简历即可免费获得一件白衬衫,不仅仅增加了互动,更是留给毕业生一个特殊的纪念。 无论是线下快闪互动,还是线上话题炒作,天猫始终抓住了年轻人的需求,为学生圈层提供喜闻乐见的内容和新奇的玩法;同时直达目标用户内心,建立起积极正面的品牌形象。 3. 线上线下全面覆盖,品牌传播声量赋能 除了前面提到的视频、地铁快闪、天猫职场导师等线上线下互动之外,微博平台还有#加油白衬衫#的话题营销。 阿里经济体的吉祥物也统一换装助阵。 而在天猫平台,天猫联合百大品牌,电话号码列表 在站内打造同款主题#加油白衬衫#会场,并为毕业生推出专属优惠。 天猫的这次毕业季营销,从品牌效应到线上线下联动体验,再到品牌沟通与受众互动,最后促成用户转化,实现了一个完美的营销闭环。 品牌传播效果达到了极致,实现了品牌理念的破圈传达,沉淀并夯实了自身品牌形象。 二、小米:#好好说再见# 与天猫不同,小米的这波营销抓住了毕业季另一个焦点——离别,而2020年的毕业生们因为疫情的原因,甚至连离别的机会都不再有。 实际上,毕业季打情怀牌的营销每年都有。今年更甚,但小米能够脱颖而出,我认为有如下3方面原因: 1. 剧情短片创意十足,内容真实触发共情 这个剧情短片质量之高堪比电影,短片中出现的各种元素都是普通人疫情期间所经历的,仿佛能够将我们带回到疫情开始之前,唤起自己过去一段时间的记忆。 短片最大的创意是将大半年的故事折射在一个小小的卧室里,从疫情之前的干净整洁,到疫情之后的混乱不堪,观众的内心也随之起伏。
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